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施策検討に作成必須の
カスタマージャーニーマップ

今後ますます進んでいくパーソナライズ化の流れに対して、ユーザーインサイトを的確に捉え、適切な訴求とタッチポイントを検討するためにカスタマージャーニーマップの作成は必須になるかと思います。
本記事をご覧のマーケターの皆様も、作成した経験のある方が多いのではないでしょうか。

作成方法を教示する書籍やネット記事が溢れているものの、実際に進めていくうちに行き詰ったことはありませんか？ 今回は、カスタマージャーニーマップを作成する際につまずきがちなポイントを、前編後編に分けて現役リサーチャーが解決します。

カスタマージャーニーマップとは？

カスタマージャーニーとは、ユーザーが商品・サービスを知ることから始まり、購買・利用に至るまでのプロセスのことを指します。カスタマージャーニーマップは、そのユーザー体験を感情や思考、行動に分けて可視化させたフレームワークのことです。

こちらを作成することで、ユーザーがどのような道のりをたどって購入まで至ったか、流入経路の再認識やボトルネックを顕在化させる効果があります。

例：「保険の見直し」の
カスタマージャーニーマップ

ユーザーをペルソナ（※）として抽象化し、行動ステップやその時のユーザーの感情を細かく追っていくことから、ジャーニーに落とし込む際に行き詰ることが多々あるかと思います。そんな時の解決方法を、現役リサーチャーがお答えします。

※ペルソナ：年齢や性別、職業など項目を設定した
架空のユーザー像のこと

つまずきポイントを現役リサーチャーが解説！

Q１．カスタマージャーニーマップを作成する際、ペルソナを検討するかと思いますが、どの程度の粒度にすれば良いか悩んでいます。
最初に作るペルソナはどの程度のものを作成したら良いでしょうか。

A１．はじめから作り込んだペルソナを作成する必要はありません。まずは、手持ちの情報で簡易的にペルソナを作ってみましょう。

主要な顧客の基本属性や、自社製品・サービスの購買状況、購入理由などによって、ある程度は推測できると思います。簡単なアンケートを行って、その回答から作成するのも良いと思います。

例：「保険の見直し」のペルソナ

大まかな人物像（複数）が浮かび上がってきたら、そのペルソナを元にラフなカスタマージャーニーが作成できます。 ただし、そのままでは推測の部分が多いので、ある程度人物像が絞り込めたら、その範囲に該当する人に直接インタビューを行い、情報を修正・肉付けすることをお勧めします。

Q２．BtoB向けに多品種小ロットの製品を扱っていますが、すべてを網羅するとカスタマージャーニーマップが膨大になってしまいます。
この場合、どのように対応すれば良いでしょうか？

A２．いくつかの主要パターンをピックアップして作成してみると、その中で共通項が見出せて、他の品種に応用することができる場合があります。

例えば、導入するサービスの内容や規模が異なっている顧客でも、それぞれの担当者は、導入の社内説得や、社内ユーザーへの利用浸透に一番苦労しているという共通点が見いだせたりします。そこで、その問題解決のサポートをするようなソリューションを考えるという打ち手が見えてきます。

共通項がなかったとしても、パターンを可視化することで、そこから他品種のソリューション検討のヒントを見つけられるかと思います。

Q３．新規事業の場合、競合が見当たらないためカスタマージャーニーマップ内の「比較検討」プロセスの想像ができません。
この場合、このステップは省いても良いのでしょうか？

A３．まず、注意しなければいけないのは「"競合が無い"というのは思い込みかもしれない」ということです。ペルソナは本当に比較検討していないのでしょうか。

”その製品・サービスを購入しない”という選択肢も検討の一つですし、お金の使い道として全く違うカテゴリーが浮かび上がっているかもしれません。その時ペルソナの頭の中で何が起きているのか、インタビュー調査などできちんと把握したうえで、省くかどうかの判断をしましょう。

Q４．カスタマージャーニーマップのフレームワークで、テンプレートにある購入プロセス（「認知」「興味・関心」「比較検討」「購入」）以外に、参考にできる項目や、事例などはありますでしょうか？

A４．上記のプロセスの前後まで入れることをお勧めしています。
自社商品の「認知」の前に、そもそも顧客はどのようなきっかけでその商品カテゴリーの必要性を感じるようになったのでしょうか。そこに最初のアプローチのヒントがあるかもしれません。

また、「購入」の後はどのように使っているのか、そこに何か不都合はないのか。他の人にその商品を勧めたり、リピート購入の可能性はあるのかなど、顧客の一連の体験の幅を広げて理解することは、施策の検討に役立ちます。

カスタマージャーニーマップのテンプレート１
（サービスによって必要な項目は異なります）

カスタマージャーニーマップのテンプレート２
（ケースによって項目の変更が必要です）

前編はカスタマージャーニーマップに落とし込む際に浮かび上がる疑問についてお答えしました。
後編へ続きます。

後編はこちらから

リサーチャー紹介

株式会社レアソン　
リサーチ＆コンサルティンググループ　
シニア・アナリスト
緒方 かほる氏

20年以上に渡ってソニーグループ内外のリサーチ業務に携わる。エレクトロニクス製品やネットワークサービスなど多様なカテゴリーの調査を実施。定量・定性調査の両方で企画・実査・分析を行う。定性調査では、自身でインタビューモデレーションを担当。

株式会社レアソン

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